Bjørn Melhus
Made on Mars
27.04.–21.06.2012/15.09.2012
Ebensperger Berlin
Made on Mars – First on Earth
Am 26. April 2012 eröffnet der erste terrestrische Flagshipstore des Modelabels MADE ON MARS. Globalisierung war gestern – Made on Mars ist morgen. Das Branding MADE ON MARS entspringt ganz augenscheinlich industriellen Herkunftsbezeichnungen wie Made in China, Vietnam, Bangladesh – oder wie die Orte alle heißen, an denen die Sweatshops dieser Welt stehen und die dafür sorgen, dass wir billig konsumieren können. Die Auslagerung der Produktion auf diese verlängerten Werkbänke der westlichen Industrienationen entspringt der kapitalistischen Logik der Gewinnoptimierung durch Skaleneffekte wie Senkung des Lohnes und Erhöhung der Arbeitszeit bei gleichzeitiger Befreiung von den sozialstaatlichen Profithindernissen wie Arbeitszeitregelungen, Versicherungen oder anderen Arbeitnehmer- rechten. Diese Logik ist der Motor der Globalisierung. Es ist jedoch nur eine Frage der Zeit, bis sie an ihre Grenzen kommt – zumindest auf der Erde. Ein nächster Schritt innerhalb dieser Logik könnte also über die terrestrische Grenze hinausgehen ins Extraterrestrische – den Weltenraum. Outsourcing als Outerspace-Sourcing. Globalisierung 3.0. Universalisierung.
MADE ON MARS unternimmt diesen Schritt schon jetzt und legt so den geographischen Telos der kapitalistischen Globalisierung offen, der die Welt nicht mehr genug sein wird.
Dabei besetzt der Produktionsort auch einen utopischen Ort. Der Mars, unser äußerer Nachbar im Sonnensystem, ist ein erdähnlicher, tellurischer Planet. Er scheint uns nah zu sein und ist doch so unendlich weit entfernt, dass noch niemand dort gewesen ist. Das macht ihn zu einem besonderen Zielpunkt für unsere Phantasie. Schön indes, sind diese Phantasien meist nicht. Sie handeln von Krieg und ihr Genre ist nicht die Utopie, sondern die Dystopie. Sie imaginieren die Vorstellung einer Bedrohung durch eine überlegene, höher gerüstete Macht, die unseren Planeten erobern und uns versklaven will. H. G. Wells’ Krieg der Welten ist eine frühe Vision davon. Vielleicht müssten wir dann, wenn wir so einer Invasion vom Mars zum Opfer fielen, in einer Art Sweatshop arbeiten und unter unmenschlichen Bedin- gungen Produkte für die Marsianer fertigen.
MADE ON MARS dreht diese Vorstellung um und zeigt, dass dieser Albtraum keine utopische Vorstellung ist, sondern ganz folgerichtig der Logik unseres Wirtschaftssystems entspringt. Alles, was seiner Verwirklichung fehlt, sind ein bisschen Raketentechnik und ein bisschen Zeit.
Neben diesem eminent politischen Zug fragt MADE ON MARS durch das Verfahren des Brandings auch nach einem Aspekt des Politischen im weiteren Sinne, nämlich nach unseren Strategien der Identitätskonstitution. Die Kollektion MADE ON MARS besteht aus getragener Markenkleidung und besonderen Einzelstücken, die von ihren ursprünglichen Labels befreit und mit dem neuen Label MADE ON MARS versehen worden sind. Außerdem werden die Textilien durch Stickerei veredelt. Die dabei verwendeten Zitate entstammen der medialen Massenkultur, wie z.B. „JUNK STATUS“, „TERRIFIC ASSET“ oder „CLUSTERFUCK“. Ein kleines Wiki erklärt diese Begriffe und ihre Herkunft. Als „Terrific Asset“ etwa wurde Ann Romney, die Frau des republikanischen Präsidentschaftskandidaten, auf CNN bezeichnet. Von einem „Clusterfuck“ spricht die amerikanische Armee, wenn verschiedene zusammenhängende Elemente einer Operation schiefgehen. Aus dem Zitat gefundener Texte auf gefundenen Textilien, einer doppelten Wiederholung also, entstehen neue Einzelstücke, die den Fetischcharakter der Ware ebenso reproduzieren wie den Fetischcharakter des Wortes.
Daneben wird eine billige T-Shirt-Kollektion verramscht. Hier sind die Texte nicht aufgedruckt und somit hinzugefügt worden, sondern sie wurden in den farbigen Stoff gebleicht. Das additive Verfahren der edlen Linie ist hier durch ein subtraktives ersetzt. Billiger geht es nicht. Die in diesem SALE-Bereich feilgebotenen T-Shirts tragen Aufschriften wie „NOT“ und „SOLD“, was zunächst auf Ladenhüter ver- weisen mag, allerdings auch deutsch gelesen werden kann – als „Notsold“ oder „Soldnot“. Alles nur eine Frage der Übersetzung.
Das Ändern des Brandings ist ein performativer Akt und thematisiert die Vorgehensweise von Unternehmen, die ihrem Produkt durch das Label einen individuellen Charakter und Wert geben möchten, dabei aber seine Herkunft und dessen Produktionsbedingungen verdecken. Gleiches gilt für die Frage nach seiner Authentizität. Denn ein Kleidungsstück einer bestimmten Marke wird nicht durch bestimmte Eigenschaften zu einem authentischen oder echten Produkt dieser Marke, sondern allein dadurch, dass es in bestimmter Weise bezeichnet und dass diese Bezeichnung richtig durchgeführt wurde. Es ähnelt also einem performativen Sprechakt, was diese Authentizität begründet und der gilt, wenn seine Regeln eingehalten werden.
Damit scheint sich diese Form von Identität und Authentizität von jener zu unterscheiden, die wir für uns beanspruchen. Zumindest auf den ersten Blick. Wie kommt es aber dann, dass wir gerade mit Kleidung glauben, so viel von unserer Identität artikulieren zu können? Und ist das Branding einer Kleidung wirk- lich so verschieden von unserer Benennung mit einem Namen?
Wir neigen zu der Annahme, unser Namen stehe für Eigenschaften und Erfahrungen, die mit ihm wesentlich verbunden sind und nicht das Resultat einer bloßen Zuschreibung. Bei genauerem Hinsehen merken wir indes, dass diese Eigenschaften und Erfahrungen auch nichts anderes als sprachliche Prädikate sind, und dass sie ebenso der bekanntlich komplexen und schwer zu kontrollierbaren Bedeutungskonstitution von sprachlichen Zeichen unterliegen, wie es alle tun. Auch unsere Identität entsteht also im Spiel der zeichenhaften Zuschreibungen. Die Kleidung ist nur eine von ihnen, allerdings eine sehr offene. Sie ermöglicht es uns, uns bestimmte Prädikate oder Eigenschaften zuzuschreiben, in dem wir ihre Zeichen einfach anziehen. Die Beschriftung der Kleidung verdoppelt diese Möglichkeit. Dass MADE ON MARS dafür Zitate aus der Populärkultur verwendet, betont einen besonderen Aspekt der sprachlichen Bedeutungskonstitution: die Wiederholbarkeit der Zeichen und die damit verbundene Möglichkeit, Bedeutung zu verschieben.
Wie weit lässt sich diese Dekonstruktion der Identitäten treiben? Lässt der Vergleich unsere Identi- tätskonstitution mit dem Branding nicht vermuten, wir entstammten alle demselben Sweatshop und die Differenz unserer Identitäten entspringe nur einem Sprachspiel der Label? Ob und inwieweit das stimmt, muss der Kunde von MADE ON MARS entscheiden. Dass er dazu herausgefordert wird, unterstreicht den politischen Charakter des Labels ebenso wie seine Inszenierung des Fluchtpunkts der Global- isierung. Vielleicht sind solche Gedanken aber auch besser außerhalb des Ladens aufgehoben. Denn im Geschäft zählt „CASH ONLY“.